Урало-Сибирская научно-практическая конференция

Деловая репутация как фактор повышения конкурентоспособности предприятий

Л.Е. Федоткина

Институт экономики УрО РАН,
620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 28, к. 312,

Рост внимания к проблеме формирования положительной репутации предприятий не случаен. Положительная репутация становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Особенно актуально это в условиях, когда возможности повышения конкурентоспособности производства и продукции в России достаточно ограничены из-за высокой степени износа оборудования в промышленности. 

Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы. Хорошая репутация облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.; обеспечивает максимальную защиту бизнеса на товарных рынках; позволяет эффективно влиять на структуру товарных рынков с обеспечением (в идеальном варианте) их передела в свою пользу. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам на нее. Хорошая репутация – это более долгосрочные кредиты под меньший залог и процент.

Формирование и управление положительной репутации сопряжено со значительными финансовыми затратами. Так, по утверждениям М. Ходорковского, компания ЮКОС за 2000–2002 гг. потратила около 300 млн. долл. на формирование деловой репутации. Однако в результате этих действий капитализация компании выросла на 7 млрд. долл. Отдача инвестиций – 23 доллара на один вложенный¹.     

Деловая репутация – категория, которая широко используется в различных областях: в гражданском праве, в практике бухгалтерского учета, в литературе по PR, в экономической теории. Деловая репутация, на наш взгляд, – это синтетическое понятие. Не случайно у этого термина множество синонимов и близких терминов, таких как известность, авторитет, доверие, респектабельность, брэнд, имидж и др. Это связано с тем, что признание и доверие в бизнес-среде зависит от огромного количества показателей и аспектов деятельности компании – от состояния производства, от качества менеджмента, от положения на рынке, от ориентированности на стратегическое развитие и др. 

Репутация является частью рыночной стоимости компании. С нашей точки зрения, деловая репутация – это представления об организации как субъекте определенной деятельности. Представления складываются из целостного восприятия (понимания и оценки) организации различными контактными группами, а также формируются на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Другими словами, содержание понятия репутации организации включает, на наш взгляд, две составляющие:     

·     описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой совокупность всех знаний об организации.

·     оценочную составляющую, связанную с отношением к информации об отдельных аспектах деятельности организации.

Конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. При этом разными контактными группами оцениваются разные наборы элементов репутации. Так, для партнеров в качестве основных детерминант деловой репутации могут выступать добросовестность/недобросовестность в выполнении всех условий контракта, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. С точки зрения потребителей перспективным критерием оценки деловой репутации может стать степень лояльности продуктам компании. То есть репутация является объектом оценки со стороны нескольких субъектов: партнеров, инвесторов, потребителей и т.д. При этом набор показателей, значимых для определения репутации, может различаться в разных странах. Например, для западных компаний важен экологический аспект, а в России этот показатель не является значимым.     

Одним из способов формирования и управления репутацией компании является успешное установление контактов с многочисленными институтами потребителей, партнеров, государственных органов власти и обществом в целом. Сложность управления этим процессом состоит в том, что репутация как категория сложно верифицируется, то есть ее достаточно сложно свести к перечню легко определяемых компонентов для каждой из контактных групп. Практические исследования в данном направлении ведет РА “Эксперт”, проводя рейтинговую оценку репутации российских компаний. С учетом зарубежных разработок и по результатам тестовых опросов авторы остановились на следующем перечне слагаемых деловой репутации: качество товаров и услуг, квалификация руководства, успех на российском рынке, лидерство в своей отрасли, успех на внешнем рынке, инвестиции в развитие².

Дальнейшее изучение составляющих деловой репутации, разработка методов текущей оценки будет иметь большую практическую значимость для повышения конкурентоспособности отечественных предприятий.

Примечания:

1 Эксперт. 2002. №2. С.71.

2 Эксперт. 2002. №2. С.66–77.