Урало-Сибирская научно-практическая конференция

Роль маркетингового исследования в деятельности предприятия

Е.Н.Луговая 

ООО “Маркетин-Бюро”,
620219, г. Екатеринбург, ул. Комсомольская, 37, оф. 504,
e-mail: Elena@extrim.ru  

Как таковое понятие маркетинга россиянами было воспринято в середине 90-х гг. Действительно, при плановой экономике, в системе которой Россия существовала долгое время, и в отдельных отраслях продолжает, оценка рынка на котором работало предприятие, была абсолютно не нужна. Смена формации привела к изменению ценностей, новым требованиям к обучению и образованию, к новым взглядам на ведение бизнеса.

В двух словах, хочется отметить, что маркетинговое исследование в середине 90-х гг., а именно тогда начала свою деятельность консалтинговая компания “Маркетинг – Бюро”, принципиально отличалось от исследований, которые наша компания проводит в настоящее время. В прошлом, бизнесмен обращался за исследованием, скорее для имиджа. Сегодня проводя исследования рынка, четко определяются задачи, которые необходимо решить в исследовании, для получения результата приемлемого (необходимого и ДОСТАТОЧНОГО) для принятия управленческого решения.

Попытаемся классифицировать задачи, с которыми чаще всего обращаются к нам наши клиенты:

1.  Оценка перспектив бизнеса, в том числе бизнес-планирование,     

2.  Оценка конкурентной и потребительской ситуации на рынке, в том числе определение емкости рынка и его потенциала,

3.  Разработка концепции развития, в соответствии с действительной ситуацией.

Это три основных блока задач, которые предприятия отдают на решение независимой консалтинговой компании. Безусловно, все крупные предприятия на своей базе имеют отделы маркетинга (и сегодня уже редко где под таким названием работает отдел продаж или рекламы – это практика конца 90-х гг.), которые, оценивая внутренние изменения и новые возможности, нуждаются в четком понимании своего места на рынке. Как факт, можно констатировать, что оценка внешней среды предприятия дело достаточно дорогостоящее и требующее большого, как технического, так и человеческого ресурса. Предприятию не имеет смысла набирать команду для оценки внешней среды предприятия, т.к. такая оценка не требует мониторинговой формы работы и необходима в системе, но не чаще одного раза в один – два года.

Для примера, расскажем об исследовании рынка сотовой связи проведенного в 2002 г. В рамках исследования решались такие задачи, как:

-         потенциал рынка в г. Екатеринбург,

-         лояльность абонентов своим операторам сотовой связи.     

Для решения обозначенных задач, были проведены следующие мероприятия:     

-         репрезентативный опрос жителей города Екатеринбург,     

-         целевой опрос абонентов сотовых компаний,

-         анализ.

В результате исследования были выяснены следующие величины:     

-         размер сегодняшней общей базы абонентов,

-             потенциал развития (количество жителей города, планирующих подключиться в течение года к услуге “сотовая связь), с элементами эластичности спроса, 

-         индексы лояльности абонентов своим операторам.

На базе полученной информации компания, предоставляющая услугу сотовой связи, смогла адекватно спроектировать свое развитие, с учетом всех рыночных сигналов.

Компания смогла принять решение по следующим вопросам:     

-         каким образом необходимо корректировать работу с существующей клиентской базой (опираясь на требования самих абонентов),

-         какой объем оборудования необходимо ввести в эксплуатацию в течение указанного периода (с учетом пиков потенциального подключения),     

-         в каком направлении вести работу над тарифной и ценовой политикой (в соответствии с информацией о планах у потенциальных абонентов: цена минуты разговора / необходимый объем эфирного времени / необходимый сервисный пакет: основные и дополнительные услуги).

В заключении подчеркнем, что оценка внешней среды предприятия работа такая же важная, как и оценка внутренней информации. Изучая внешнюю среду, появляется возможность выяснить не только потенциал и конкурентную деятельность на рынке, но и зафиксировать репперные точки (слабые сигналы рынка), работая с которыми заблаговременно, представитель предложения сможет максимально и вперед своих конкурентов удовлетворить представителя спроса, что, безусловно, поставит его в более выигрышное положение.